Процесс управления маркетингом

 

Задача  управления маркетингом:

Воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Т.е. управление маркетингом  — это управление спросом.

Маркетинговый план — это документ, который должен дать ответ на четыре наиболее существенных вопроса, опираясь на маркетинговый анализ:

— ЧТО  будет продавать фирма?

— КОМУ  будет продавать фирма?

— СКОЛЬКО  будет продавать фирма?

— ПО КАКОЙ  ЦЕНЕ  будет продавать фирма?

Таким образом, маркетинговый план должен базироваться на практической информации и анализе, а не на собственных желаниях.

Основными позитивными эффектами разработки маркетингового плана являются:

— цельное представление о деятельности Вашей фирмы;

— более продуктивное использование времени и денег;

— оптимизацию прибыли;

— знание и понимание механизмов рынка;

— знание новых благоприятных возможностей на рынке;

— возможную разработку новых аспектов в данном бизнесе;

— привлечение большего числа клиентов;

— информированность.

 

Структура маркетингового плана и его содержание:

 

Аннотация для руководства или сводка контрольных показателей
qТекущая маркетинговая ситуация
qОпасности и возможности
qЦели маркетинга
qПрограмма действий
qБюджет маркетинга
qПорядок контроля

 

 

Маркетинговый план должен раскрывать следующую информацию:

 

Обзор конъюнктуры рынка ØУсловия конкуренции
ØПотребности клиентов ØСтратегия цен
ØОписание свойств и качеств товара ØЭффективный сбыт, реклама и продвижение товара
ØСегментация рынка и рыночная статистика ØПоказатели роста объема продаж, доли рынка и прибыли за планируемый период

 

1. Стартовая точка — определение  маркетинговых целей фирмы.

 

Иными словами, необходимо решить,

·Чего Вы хотите достичь Вашим бизнесом в будущем ?

·Какова Ваша цель?

 

2. Второй этап — это тщательный внешний и внутренний анализ.

 

Внешний анализ:

·Какие благоприятные возможности и какие препятствия извне помогут, либо помешают достижению Ваших целей?

Здесь необходимо включить анализ макроэкономических условий, анализ клиентов, сегментирование рынка и анализ конкурентов.

 

Внутренний анализ:

·Каковы сильные и слабые стороны Вашей фирмы?

Оцените материальные, финансовые, человеческие ресурсы фирмы, определите, как Вы воспользуетесь своими козырями и как будете преодолевать сложности для достижения Ваших целей.

 

3. Третий этап определяет маркетинговую стратегию фирмы.

По-видимому, это наиболее важный этап.  Он базируется на информации, собранной на предыдущих этапах и является ответом на вопросы:

·Что является Вашим  целевым рынком?

·Каким образом Вы собираетесь реализовать маркетинговые стратегии фирмы?

 

4. После того, как Вы определились с маркетинговой стратегией, необходимо выработать механизм ее практического воплощения.

Таким образом, следующий этап — это определение маркетинговой деятельности.

·Какова роль каждого из элементов «маркетинговой смеси» (Продукт, Цена, Продвижение, Распределение — “marketing mix”) в общем плане?

 

5. Оценка затрат на маркетинговую деятельность и сравнение их с Вашим бюджетом.

·Сколько должна потратить Ваша фирма на маркетинговую деятельность?

 

6. Отдельным, но очень полезным инструментом является составление временных графиков.

·Как Вы расположите во времени необходимые виды деятельности, чтобы добиться необходимого Вам результата к соответствующему моменту?

 

7. Контроль над маркетинговыми операциями.

·Добились ли Вы на практике того, что запланировали?

 

Вернемся к каждому из этих этапов и посмотрим, как их осуществить. При этом, в конце каждого параграфа приводится форма таблицы, которая может быть использована для непосредственного формирования документа «Маркетинговый план».

 

НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ:

 

§Не пробуйте охватить весь рынок.

§Постарайтесь понять, какие товары приносят наличность, дают лучшую прибыль и позволяют лучше использовать Ваши основные фонды.

§Иногда лучше приостановить изготовление и продажу определенного товара (даже, если он продается в больших количествах), если это не приносит прибыль. Ресурсы, потраченные на изготовление этого товара, лучше использовать на другие цели.

§Уделяйте больше внимания деталям, качественным характеристикам товара, тогда  Вы сможете получить большую цену за тот же самый товар.

Пример:

Предположим, что Вы можете добавить товару три новые характеристики А, В, С.

Например, пылесос может быть модернизирован посредством добавления новых конструктивных или функциональных элементов.

Изменения носят следующий характер:

A. Замена пылесборника.

B. Предусматривается ручка другой формы.

C. Вводится новая функция: разбрызгивание инсектицидов.

Как оценить их влияние на прибыльность?

Маркетинговые исследования показали, что рынок готов воспринять эти “новшества” на уровне  40, 10 и 180 денежных единиц. Клиенты заплатят существенно больше в случаях А и С и останутся индифферентными к случаю В.

 

Характеристика Затраты Стоимость в оценках клиента Важность
A 20 40 2
В 10 10 1
С 60 180 3

 

Для производителя наиболее привлекательным является случай С, поскольку отношение 180/60 (результат/затраты) выглядит наилучшим. В случае В затраты равны стоимости в оценке клиентов. Эта модернизация ничего не прибавит к прибыли фирмы.

 

Ваша фирма может произвести самый лучший товар, но если клиенты  не знают этот товар и не представляют, какие преимущества они могут получить от владения им, очень маловероятно, что он будет иметь успех на рынке.

Фирма и ее товары должны продвигаться на рынке. Продвижение обеспечит:

— установление имиджа фирмы;

— рост продаж;

— информирование клиентов относительно товара и улучшения его качества.

Рассмотрим три типа продвижения:

— реклама;

— выставки;

— продвижение продаж.

 

Реклама.  Для эффективной рекламы надо определить приоритеты, например:

— представление фирмы, ее товаров и их преимуществ;

— выявление деталей новых товаров и их преимуществ;

— идентифицирование потенциальных клиентов;

— информирование клиентов относительно уменьшения цены, либо других изменений.

Способ, каким фирма осуществляет свою рекламу на рынке, зависит от ее доступности, эффективности, затрат и финансовых возможностей фирмы. Для небольшого бизнеса, с ограниченными возможностями, некоторыми эффективными формами рекламы являются:

— материалы для продвижения (брошюры, афиши);

— местная пресса;

— местное радио;

— световая реклама.

 

Отразите это в маркетинговом плане таким образом:

Характер рекламного мероприятия Содержание Основная планируемая цель
1.2.

 

Выставки. Выставки представляют собой способ представления фирмы и ее товаров широкой публике. Если Вы хотите использовать эту форму продвижения, Вам необходимо выяснить, когда и какие будут проводиться местные (национальные, международные) выставки, имеющие отношение к Вашей деятельности.

Участие в выставках позволит Вам:

— продвигать собственную фирму;

— пустить на рынок новый товар;

— обнаружить новые каналы распределения, новых клиентов, новых поставщиков;

— знать предложения конкурентов;

— упрочить существующие деловые связи.

Несмотря на то, что участие в выставках — довольно дорогостоящий процесс, Вы можете получить хорошую возможность создать новые деловые связи и укрепить уже существующие контакты.

 

Продвижение продаж  может быть использовано путем:

— использования скидок;

— предоставления бесплатных товаров на определенных условиях;

— предоставления бесплатных товаров, прилагаемых к основной покупке.

Продвижение продаж используется в солидных фирмах.

В то время как реклама и участие в выставках служат для установления долгосрочных отношений, продвижение продаж ставит целью быстрое увеличение объема продаж определенного продукта. Вы можете оценить эффективность выбранной Вами формы продвижения, например, анализируя объем продаж до и после продвижения.

Однако не надо распылять ресурсы, используя слишком много способов продвижения. Оцените предварительно, что они могут дать. Выберите лучшие из них.

 

Продажи через коммивояжеров (прямая форма продаж) представляют, по-видимому, самый эффективный способ продвижения фирмы и ее товаров. Вы  можете осуществить эту форму продаж через лицо, получающее комиссионные от продаж. Это лицо должно хорошо знать товар, его преимущества, цену, способ поставки, качество и др.; уметь хорошо представлять товар и быть гибким по отношению к нуждам покупателей. Коммивояжеры могут существенно поднять продажи и прибыль фирмы.

Продавать — не означает снижать цену в зависимости от объема. Продавать — означает получать лучшую цену за лучшее предложение, подчеркнуть преимущества и получить цену большую, чем конкуренты.

 

Дать анализ способов продвижения товара или услуги в маркетинговом плане поможет эта таблица:

Мероприятия, планируемые по продвижению продукта Планируемые цели продвижения Сроки, ответственные
1. Участие в благотворительной деятельности
2. Организация пресс-конференции
3.Организация семинаров для пользователей
4. …………………………………..

 

 

Распределение — это процесс, с помощью которого товар доходит до клиента. При распределении будьте пунктуальны с графиком поставок (сроками и количеством) в соответствии с Вашей договоренностью.

Способы распределения предполагают различные затраты. Это необходимо учитывать при максимизации прибыли.

 

§Прямая продажа. Клиент покупает прямо от производителя. Ваши транспортные расходы минимальны. Необходимо определить: где, как и кем будет осуществляться прямая продажа.

§Розничная продажа. В зависимости от объема Ваших продаж, возможно, Вам будут необходимы несколько продавцов в розницу или агентов по продажам, чтобы охватить различные географические зоны. Продумайте, каким образом до этих продавцов дойдут товары?

§Оптовая продажа. При оптовой продаже цена единицы продукции, как правило, меньше, чем в розницу. Однако объем продаж оптом гораздо больше, и к тому же транспортные расходы невелики.

Запомните, что придется делать выбор в пользу одного или другого типа продаж, исходя из максимальной прибыли, которую Вы можете получить.

 

 

 

Относительная значимость средств стимулирования на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения

 

Используйте приведенные ниже таблицы для определения эффективности и способов развития каналов сбыта:

Наименование канала сбыта Количество товаров,реализуемых через канал Возврат товара за 2011-2013 г.г. Тенденции
2011 г. 2012 г. 2013 г.
1.2.

·Анализ эффективности каналов сбыта

 

Планируемый канал сбыта Месторасположение Планируемые объемы сбыта Необходимые процедуры для использования канала
1.
2.

·Планирование развития каналов сбыта

Оставить комментарий

Вы должны войти для комментирования.