Этот мир – мир сложных систем и нелинейности.

В данной статье хотелось бы поговорить о сложности современного мира, которые влияют на управленческие решения  и на взаимоотношения с потребителями. Менеджеры не редко сталкиваются с проблемами, возникающими во внешнем окружении, и в последнее время такого рода проблемы все чаще возникают в эстонских компаниях. Менеджеры часто оказывается в управленческих ситуациях, которые  не способны ни предвидеть, ни понять. В таких ситуациях, пытаясь справиться с неопределенностью, возрастает риск попасть в ловушку собственных стереотипов и предрассудков, основанных на уже сложившихся ментальных моделях. Это ментальные ловушки, которые подстерегают менеджеров по маркетингу:

—  Ловушка предсказуемости, порождаемая быстрыми изменениями, происходящими во внешнем окружении организаций. Очевидные и не очевидные предположения, лежащие в основе процесса планирования, связаны в большей степени с ожиданиями стабильности и непрерывности развития внешнего окружения. Но опыт доказывает нам, что внешнее окружение организаций не является ни стабильным по причине увеличения скорости изменений  в нем, ни непрерывным, поскольку текущие эволюционные тенденции развития внешних факторов часто нарушаются революционными скачками. Менеджеры не способны контролировать внешнее окружение, но должны попытаться понять его.

—  Ловушка потребителя, вызываемая установками и поведением потребителей. Традиционная теория маркетинга основывается на представлении о потребителе как человеке, который рационально принимает решения о покупке на основе доступной ему информации.  Функция маркетинга в такой ситуации, заключается в выявлении потребностей потребителей и представлении им товара или услуг, которые будут удовлетворять их потребности. Однако в условиях часто сменяющихся кризисов и быстро изменяющемся рынке мы часто сталкиваемся с тем, что взаимоотношения между поставщиками и потребителями более сложные, чем может показаться на первый взгляд.

—  Ловушка рынка, вызываемая ростом глобализации. Изменение структуры бизнеса. Объединения компаний в крупные холдинги. Таким образом, крупные компании пытаются объединить свои усилия в конкурентной борьбе.

Все вместе эти ловушки отражают сложный современный мир бизнеса, в котором многие представления традиционного маркетинга становятся не действенными и не практичными. Чтобы действовать в современном сложном мире, менеджерам необходимы навыки иного уровня. Мы расскажем немного о некоторых таких инструментах.

Инструмент «Маркетинговое планирование»

Большинство организаций в той или иной форме осуществляют среднесрочное планирование, поскольку многие выбранные действия осуществляются достаточно долго, например, найм персонала и его обучение, обеспечению финансирования, строительство производственных или офисных мощностей, освоение новой продукции и многое другое. Чтобы принимать такие решения, организациям необходимо понимать ситуацию, в которой они действуют. Среднесрочное планирование является одним из не многих механизмов, которые помогают понять это. Знание будущего обеспечивает комфорт и безопасность.

Маркетинговое планирование по большей части основано на не очевидных допущениях о том, что нормальным состоянием организации является стабильность. Но если обратимся к истории организаций, то увидим, что изменчивость и перемены  это скорее норма.  Обычные подходы к планированию пытаются учесть внешнее окружение путем предсказаний и прогнозов. Они основываются на насущных потребностях организации и работников, и их целью является достижение равновесия и стабильности в структуре и поведении.  Планирование происходит на основе «отрицательной обратной связи», это постоянные подстройки, иногда больших, чаше всего маленьких, для возвращения в состояние равновесия. Пока процесс подстройки поддерживает стабильность, он не учитывает риск того, что влияние на организацию внешнего окружения снижается, и организация может на заметить, возникновение новых угроз из внешнего окружения. И следствием этого организация сталкивается  с кризисом, который может закончиться радикальными переменами или даже уничтожением. Наилучшей реакцией на изменения во внешнем окружении может стать гибкость и мобильность организации. Чтобы осуществить это, необходимо, чтобы работники организации были лояльны к решениям руководства и были терпимы к частым внутренним изменениям. Эти элементы  не совместимы с желанием стабильности и порядка и чаще всего культура организации их отторгает.

Существуют организации, которые зависят от «положительной обратной связи», которая увеличивает и усиливает изменения. Эти организации могут быть успешными за счет внутренней стабильности и контроля. Следовательно, задача, стоящая перед менеджерами – достичь адаптивности, необходимой для выживания организаций, но не допустить погружения в хаос. Только в поиске понимания, как действовать на границе между стабильностью и хаосом, современные организации могут изучить и перенять знания из моделей, разработанных естественными науками. Например, все вы знакомы с линейными системами. Они это  представление концепции причины и следствия, которую мы начинаем использовать с рождения: если я ударил брата, то он заплачет, и меня накажут, не пустят гулять.

Линейные системы распространены и в бизнесе: если мы снизим цену, то продадим больше товара; если мы повысим оплату труда, то получим меньше прибыли. Так ли это? В действительности линейные отношения необычны в сложных системах. В естественном мире большинство систем являются сложными: рост растений, погода, эрозия почвы. Тоже применимо и к социальным и организационным отношениям, которые редко бывают простыми и, следовательно, плохо описываемыми в рамках линейной логики.

Если мы снова взглянем на два примера из бизнеса, приведенные выше, мы увидим, что они более сложны, чем кажется на первый взгляд.. Если мы снизим цену на наш товар:

—  наши конкуренты, скорее всего, поступят также;

—  у клиентов может возникнуть ощущения, что мы снизили качество;

—  колебание курса валют может привести к тому, что импортные товары будут дешевле;

—  снижение может быть не существенным и не достаточным для роста покупательской активности.

Так же, если повысим оплату труда работникам:

—   мы можем привлечь более квалифицированных работников;

—  мы можем установить новый отраслевой стандарт, заставив наших конкурентов сделать то же самое, что приведет к общему повышению цен;

—  мы можем достичь улучшения производительности за счет уменьшения прогулов или отказа от не эффективных рабочих операций;

—  снижение текучести кадров.

Это не значит, что линейный эффект не проявиться. Снижение цены может привести к увеличению объема продаж, а увеличение оплаты труда может уменьшить прибыли, но только на короткое время.

И в заключении. Мы твердо верим, что многие из истин обычного маркетинга, к которому нас готовили и которым мы занимались много лет  перестали быть адекватной основой для планирования и реализации маркетинговых стратегий в современном мире. Этот мир – мир сложных систем и нелинейности, в котором успех основывается на адаптивности и гибкости. Чтобы действовать в сложном мире, необходим другой склад ума, если мы хотим избежать ловушек, расставленных традиционными ментальными моделями. Предположения стабильности, предсказуемости и линейности все более ненадежны, и успех в будущем потребует способности развивать адаптивные механизмы, чтобы справиться с изменчивостью и неопределенностью.

Мы очень надеемся, что данная статья заставила Вас задуматься над сложностью происходящих процессов и вооружила Вас новыми идеями, которые помогут  избежать ментальных ловушек маркетинга.

 

Желаем  Вам  удачи, в этом не легком, но интересном пути.

 

Автор: Олег Мартынов, Экономист, Консультант

Оставить комментарий

Вы должны войти для комментирования.