Эффективность краткосрочных брендов.

Рассматриваются условия эффективного применения краткосрочных маркетинговых стратегий и причины эффективности брендов однодневок при правильном их выводе на рынок.

При создании брендов практически все компании ориентируются на долгосрочные стратегии развития торговых марок. Именно эти стратегии обычно эффективно оправдывают вложения в разработку и продвижение бренда на рынок. В таких случаях бренд последовательно проходит все стадии развития: рост, стабилизацию и спад. На стадии стабилизации (плато) возможны активные действия, которые временно вернут бренд в первоначальную стадию роста. Все это относится к классической схеме создания и раскрутки торговых марок.

Но существуют яркие и успешные исключения из этой стандартной схемы. Кому, на первый взгляд, нужны краткосрочные бренды, жизнь которых на рынке ограничена даже не годами, а, возможно, месяцами?

При создании подобных торговых марок возникает резонный вопрос об эффективном возврате вложенных средств. Успеет ли такой бренд окупить себя и принести прибыль за такое короткое время жизни на рынке?

Оказываются, существуют определенные, уникальные рыночные условия, которые способствуют успеху именно брендов-однодневок. Обычно такие условия возникают при проведении крупных культурных, спортивных или общественно-политических мероприятий. Отличными примерами служат олимпиады, конкурс Евровидение, юбилеи городов.

Подобные мероприятия обычно имеют очень широкую пресс-поддержку, их известность достигается при помощи значительных бюджетов на продвижение. Существенным условием является и интерес к подобным мероприятиям среди определенной целевой аудитории.

Именно под эту аудиторию и создаются краткосрочные бренды, привязанные к строго определенному событию.

Эффективность подобного рода экспериментов определяется двумя параметрами:

1. практически нулевыми затратами на раскрутку (бренд «выезжает» на имени мероприятия-«спонсора»);

2. точным попаданием в заинтересованную целевую аудиторию. Очень известным ретро- примером подобного бренда является Олимпийский мишка, созданный к олимпиаде-80 в Москве.

Для создания подобных брендов обычно необходимо разрешение владельцев торговой марки мероприятия, либо покупка одного из спонсорских пакетов. Если целевая аудитория мероприятия совпадает с потенциальной ЦА нового бренда, то подобные расходы достаточно эффективно и быстро окупаются.

Конечно же, жизнь таких брендов ограничена временем интереса к мероприятию, и угасает практически сразу после его окончания (пик приходится непосредственно на момент проведения мероприятия).

Жизнь бренда проходит всего 2 стадии: из этапа роста, минуя стагнацию, бренд переходит сразу же в стадию угасания. Тем не менее, подобные краткосрочные брендинговые стратегии, хоть и являются отклонением от классической схемы, не только имеют право на существование, но и приносят значительную прибыль при правильном подходе к стратегическому планированию подобных запусков.

 

Автор: irbissa

Оставить комментарий

Вы должны войти для комментирования.